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廣告創(chuàng)作人才的培養(yǎng)
作者：佚名 時間：2001-5-4 字體：[大] [中] [小]
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（作者：宋秩銘） 一個廣告公司的成敗，首要的關(guān)鍵，在于能否找到并不斷的培養(yǎng)創(chuàng)作杰出廣告的人才。廣告公司之所以存在，并且不斷地能為客戶所依賴，在于不斷產(chǎn)出杰出的廣告創(chuàng)作，為客戶帶來生意上的成長。雖然，廣告的范圍越來越科學化，包括市場調(diào)查、策略形成、媒體計劃……，但在廣告的創(chuàng)作上，始終所仰賴的是，仍是創(chuàng)作人才。在談及創(chuàng)作人才的培養(yǎng)之前，需先界定廣告創(chuàng)作的范圍。
廣告創(chuàng)作是什么？ 這是一件完全對人的了解相關(guān)的事件，是如何使用文字 、圖片、音樂、聲音去說服人們，去感受事件，去相信事物。進而為客戶解決問題。但是，人又是不可思議的、瘋狂的、理性的、非理性的……。廣告創(chuàng)作涉及人們的欲求，人們的希望、人們的口味、人們的癖好、人們的渴望、以及風俗、禁忌…… 本質(zhì)上，廣告創(chuàng)作，是發(fā)揮創(chuàng)作能力，運用設備與技術(shù)，去從事有目的傳播的一種應用藝術(shù)。
創(chuàng)作過程往往超乎常理：大分獨創(chuàng)性的思考是無法具體表達的，它需要受直覺控制，籍潛意識的啟發(fā)，而不斷進行創(chuàng)作的實驗。好的創(chuàng)作需要靈感的產(chǎn)出，勤勞的工作，開放的心胸與不受限制的好奇心。 廣告創(chuàng)作包括了人、過程、作品。
創(chuàng)作人才 到底是什么樣的人，適合從事廣告創(chuàng)作？
創(chuàng)意才能已經(jīng)是心理學家研究的主要課題之一。大衛(wèi).奧格威在《一個廣告人的自白》之中曾經(jīng)提及美國加州大學人格研究所法蘭克.巴隆博士(Frank Barron)就之方面做的一項研究，他所得的結(jié)論正符合奧格威的看法。
創(chuàng)意者具有特別較敏銳的觀察力，能從他人更正確地觀察事項。他們時而表達部分的事實，但卻能一語貫通，他們所表達的事實，常是被人忽略的部分。籍語氣的變化或不均衡的陳述，來指出常人所不能看出的事實。
他們對事物的感受力，與常人相同，同時幾乎常人。
他們生來頭腦就特別發(fā)達，他們能一瞬間握住多種觀念，并能加比較。因此他們有創(chuàng)造更豐富的綜合體的杰出能力。
他們的世界也比較復雜，所以通常生活也較他人復雜。
他們比常人多能接觸飄渺虛無之事--尋就是幻境，幻夢、幻想。
他們具有強健的活力，這使他們智力、體力較他們更為豐富。 用較普通的話來說，就是：敏銳的觀察力、不凡的陳述力、聰明、抽象力、想像力和活力。
我認為還應該再加上：對人感興趣、對不同的人有極強的好奇心。常識、知識豐富、好學、對各種藝術(shù)形式感興趣。
基本上，創(chuàng)作人才的創(chuàng)作資源來自于自己生活的經(jīng)驗，所以，他（她）必須是認真生活的人。
怎么辨認好的創(chuàng)作人才？ 簡單講：不知道。
這可能是廣告公司在經(jīng)營上，長久以來，沒有解決的最大困難--如何找到杰出的創(chuàng)作人員。如何以伯樂之眼鑒識新進創(chuàng)作人員的天份，尤為其難。一般的情況中，看作品，看習作，是方法之一。
由此可看出創(chuàng)作人員是否有新意。但量，有新意不困難，困難的是持久的新意，每天產(chǎn)出新意，這就牽涉到上述所提及的特性。問題是，一般而言，很難透過面談，去判斷一個人是否對人真的感興趣，是否真的聰明 ……。雖然有這些困難，但無論如何還是必須下決定，找到人。
我們的方法 1、 看作品，看習作，或出個課題。 目的：了解他們的基本文字技藝或美術(shù)技藝的熟練程度。
2、 面談 談談生活、興趣、成長過程、他（她）關(guān)懷的事物、對廣告的看法、對各種藝術(shù)形式的看法…… 目的：初步判斷是否具有創(chuàng)作人員的特質(zhì)。
3、 試用（3個月或6個月） 了解廣告并不困難，困難的是做好它。試用3個月或6個月是非常重要的，最好是6個月。 在這6個月的工作，深入了解創(chuàng)意人員的個性及潛在的能力。 創(chuàng)作，是廣告公司最現(xiàn)實、最殘忍的工作，要產(chǎn)出好的作品，是無法用混的。
4、 積極培養(yǎng)或解雇 6個月期滿，只有兩上選擇：一是積極培養(yǎng)，二是解雇。
如保培養(yǎng)創(chuàng)作人才？ 創(chuàng)造一個愉快的工作環(huán)境——人必須愉快，才會產(chǎn)出好的作品。
這是最根本的。大家都知道，但也是大家最容易忽略的。做為一個領(lǐng)導或經(jīng)營者，必須經(jīng)常反省自己的經(jīng)或哲學： A 是否確實相信杰出的創(chuàng)作是這個行業(yè)最重要的事情。 B 是否相信杰出的創(chuàng)作能為客戶創(chuàng)造銷售的奇績。 C 是否相信唯有客戶銷售成功，代理商才能成長，才能賺錢。 D 是否相信杰出的創(chuàng)作來自對人性的尊重，對人性的了解與關(guān)懷。 這些信念都將影響你如何領(lǐng)導，如何決定公司的政策，如何規(guī)劃公司中的硬體……，都直接或間接地影響到員工每天工作的心情。
創(chuàng)造愉快的工作環(huán)境，牽涉到許許多多的細節(jié)，小至公司廁所的干凈，大至公司經(jīng)營政策，都會有關(guān)。但，最重要的還是對基本理念的認同及共識。 以下7點建議，將全使工作環(huán)境的愉快更為具體：
1. 設定高標準 創(chuàng)作人員的主管，必須設定高標準，創(chuàng)作人員知道追求的方向在那里。同時，應該示范，什么是好作品。
2. 訓練 對創(chuàng)作人員的訓練是最難的。通常跟對師父及好的工作伙伴經(jīng)常是最重要的事。
雖然如此，訓練仍是重要的，首先，把創(chuàng)作人員當做業(yè)務人員來訓練，讓創(chuàng)作員了解廣告這行業(yè)，了解策略，了解市場，使創(chuàng)作人員的思考及觀察與這個行業(yè)有關(guān)聯(lián)。第二，讓創(chuàng)作人員多看。眼界廣、標準自然就會提高�？春玫淖髌贰⒉缓玫淖髌�、世界各地的作品、全國各地的作品，并產(chǎn)生自己的看法。當試去整理創(chuàng)意的類別，簡化類別，進而使類別與你的生活有關(guān)。 訓練團隊工作的技藝，使創(chuàng)意人員懂得專業(yè)溝通，懂得聽。
3. 創(chuàng)作人員必讀的書 《如何做廣告》(How to Advertise)/Ken Roman and joe Raqhaelson 《一個廣告人的自白》 (Confessinos of an Advertising Man)/David Ogilvy 《奧格威談廣告》(Ogilvy on Advertising)/David Ogilvy 《實用廣告學》(Reality in Advertising)/Rosser Reeves 《廣告企劃法》(How to Plan Advertising) Don Cowley 《奧格威未公諸于世的選集》(Unpublished David Ogilvy)/David Ogilvy 《廣告的心理原理》/楊中芳《行銷定位》(Positioning:The Battle for your Mind )/Al Ries and jack Trout 《廣告寫作的藝術(shù)》（The Art of Writing Advertising）
《銷售達19倍的廣告創(chuàng)意法》(Tested Advertising Methods)/John Caples 如果是在大陸，還應加《毛澤東選集》的3篇文章：《延安文藝座談會上的講話》 1942年 《矛盾論》 《實踐論》
4. 士氣培養(yǎng) 公司的氣氛，創(chuàng)作部門的氣氛，都會影響創(chuàng)作人員作業(yè)時的心情及意愿。愉快、有趣，會加強對工作的用心和突破的意圖。這需要由創(chuàng)作部門的內(nèi)部裝潢開始，考慮作業(yè)的方便，自由度，及個人的喜好。每個創(chuàng)作人員對周邊環(huán)境皆有看法，讓他（她）們自行決定要如何布置。領(lǐng)導者需要提倡嘗試的勇氣，因為新的想法通常是沒有當試過的，當然較可能失敗。形成勇于嘗試，不怕失敗的士氣，是激發(fā)創(chuàng)意的關(guān)鍵。
5. 清楚評估 這個制度化的工具用來激勵創(chuàng)作人員，應該要確實地做。一年至少一次，最好半年一次。要求創(chuàng)人員拿出一年來或半年來的作品，面對面的討論。好在那里，不好在那里，水平進步了嗎？瓶頸在那里？設定清楚的目標，做為下次評估的標準。并給予明確的獎賞（含實質(zhì)的金錢）。
6. 新的挑戰(zhàn) 長時間對一個或數(shù)個客戶下功夫，并深入了解，才能產(chǎn)出杰出的創(chuàng)意，這是正解的。但是，不要忽視人的耐性和彈性有期限制。當創(chuàng)作人員在某一個客戶陷入瓶頸時，要及時給予適當?shù)膮f(xié)助；或許一個新客戶，一個新的作業(yè)伙伴，一個新挑戰(zhàn)，可以調(diào)整心情及士氣（或許長假或暫時的休息，亦是方法）。
7. 解雇 不適當?shù)膭?chuàng)作人員，應盡早發(fā)覺其不適當之所在，當已經(jīng)盡力了，仍無法解決或改善時，應當機立斷--解雇。 一個不適當?shù)膯T工，所產(chǎn)生負面的影響（對客戶，公司或這個人本身）是非�？膳碌摹．斈阕詥柎_實已給夠多的機會，給予充分的培養(yǎng)，便依舊無效，你應該有勇氣告訴這個員工，他（她）至少是不適合在你的部門工作下去了。
上述所提到的這些原則性的方法，都是為了達到創(chuàng)造一個愉快的工作環(huán)境。追根究底，人還是環(huán)境的動物，會去適應環(huán)境，并為環(huán)境所影響（激發(fā)或挫折）。 一個具有良好資質(zhì)的創(chuàng)作人員，在不同的的環(huán)境，會有不同水平的表現(xiàn)。一家廣告代理商會比另外一家好，無非就是這家代理商所經(jīng)營的創(chuàng)作環(huán)境吸引了更多而且不同的杰出人才的加入。